交银国际:首予东方甄选“中性”评级 目标价13.4港元  第1张

  交银国际发布研究报告称,考虑东方甄选(01797)短期利润率趋势仍有不确定性及近期业务战略管理调整期,现价已反映短期业务增长潜力,首予“中性”评级,目标价13.4港元。该行预计2024/2025财年公司收入同比增45%/13%至66亿元/74亿元;调整后净利润6.9亿元/8.4亿元,对比2023财年11亿元降37%/23%。该行认为与辉同行独立发展后,东方甄选战略聚焦自营品建设,而主账号流量增长、淘宝渠道贡献仍有待观察,即时零售、出海等新业务也仍在早期阶段。

  交银国际主要观点如下:

  市场关注点主要包括

  1)利润短期承压;2)主账号GMV数据下降;3)大主播稳定性及公司管理战略仍在调整期。该行认为公司利润率或在2024财年3季度(截至2024年2月29日)触底。2024财年3季度为公司战略调整阶段,增加自营品促销力度,导致自营品毛利率下滑。春节后,运营逐渐回归正常节奏,专场直播推进更为积极,预计4季度公司盈利能力将较3季度有所改善。但考虑自营品短期仍以规模增长为目标,投入力度仍存不确定性。

  主账号流量增长面临挑战,GMV规模部分被货架及其他渠道分流。

  “小作文”事件后,东方甄选主账号经历粉丝数短暂下降,目前已稳定在3000万量级,但确实反映出新增流量增长承压的局面,公司长期拓圈发展面临挑战。与辉同行上线后,2-3月,东方甄选主账号直播间(不含货架销售)GMV下降至2-3亿元(人民币,下同),目前环比稳定。主账号数据下滑一方面反映流量增长承压,一方面也体现被矩阵账号等分流的影响,估算日均GMV约1000万元左右(含货架销售金额)。2024年3月下旬以来,东方甄选恢复专场户外直播,和“小作文”事件之前的专场活动GMV量级大致一致。该行观察到专场活动期间直播间发放福袋等激励活动推广自营产品,虽会在长期拓展自营品获客渠道,但会在短期影响公司利润率。

  与辉同行进入稳定运营阶段,贡献利润增量。

  该行认为与辉同行直播间有望维持日均GMV1500-2000万元,月度GMV5-6亿元。后续文化专场持续输出直播间调性,通过品牌/外景专场,有望推动单场直播GMV破亿,保持直播间稳定运营,为公司贡献利润增量。管理层此前宣布和董宇辉不做简单利润分成,虽人员成本或上升,但公司利润结构仍优于其他MCN。