从厂家、商家到平台,纷纷出台措施,

斩不断的“费用乱象”  第1张

  规范价格管理,整治市场秩序,

  一场针对费用乱象的“战役”已经打响。

  出品丨云酒头条

  在近日的一场酱酒行业会议上,面对行业日益内卷的现实,以及价盘不稳、渠道恶性竞争、利润下滑等现象,与会者进行了深刻反思。

  其中既有检讨此前过于追求短期回款目标,也有对向市场释放大量条码的反思,和严禁跨省跨区销售、打击串货行为的要求。

  而这其中,一个观点引发众多酒企共鸣:费用结构改变,是行业长期发展的根本。

  近年来,串货倒货、条码乱飞、套取费用等现象在酒水市场仍不在少数,以至于市场库存高压、价格倒挂、费用失控。这种乱象已经引起业内的广泛关注,不少企业也已付诸行动。

  云酒头条注意到,从厂家、商家到平台,纷纷出台措施,规范价格管理,整治市场秩序,一场针对费用乱象的“战役”已经打响。

  █串货、倒货、套取费用,扰乱市场秩序

  串货,在酒水市场已经不是一件新鲜事。

  “白酒市场看河南,河南白酒看百荣”,郑州百荣市场,作为全国最大的酒类流通批发市场,市场内部已经形成“调货群”,产品调剂变得非常简单。

  云酒头条在该地走访发现,尽管酒企已经出台“三码合一”“五码合一”等措施,市场监管部门也在加强管理,但是刮码、串货、甩货等现象仍未从根本上得到解决和消除。

  百荣商户金先生表示,串货现象在百荣市场存在很长时间,已经影响到中间商的利润。酒企推出的“三码合一”“五码合一”,尽管压缩了串货空间,可上有政策,下有对策,对于酒企新近推出的“扫码领红包”政策,一些商户就使出换盖、换瓶的新招。

  河北酒商李女士反映了另一种情况。有经销商在举行品鉴会的时候,经常在拍摄现场照片之后捏造假名单、开具假发票,上报至酒企,“费用套回来之后,基本上都装经销商自己腰包里了”。

  对此,酒企也是绞尽脑汁,出台各种举措。但是,每当酒企出台新方案,经销商就会立刻做出反应,进行分解、应对。“经销商的此类行为主要就是为套取厂家的费用,从而降低产品的销售价格,增加经销商自己的利润。这种经销商特别多,杜绝套取费用现象难度较大。”李女士坦言,这种行为属于恶性竞争,看似肥了个别人的腰包,最终却损害了整个市场。

  费用乱象已经在市场上存在多年,为什么难以去除,问题的根源到底出在哪里?

  █厂商博弈,费用乱象根源在哪里?

  酒企投放市场的费用一般包括前置性费用、后置性费用、合同签订任务量陈列费用、首批打款奖励、餐饮品鉴支持、阶段性任务完成返利、回款率奖励等,其中既有预先投向市场的,也有经销商投入之后再向酒企核销的;既有在书面合同约定清楚的,也有通过口头约定的。

  然而,近年来,受市场环境等多方面因素的影响,酒企几乎不再设置前置性费用,经销商在打款进货产生费用之后,酒企才会核销费用。这些费用多集中在吃、喝、玩、送,比如品鉴会、回厂游、节日赠酒以及事件营销、活动赞助等等。如此一来,在费用核销时,往往出现拖延支付问题。

  与此同时,酒企经常会向市场大量压货,甚至向市场投放低价酒,有的酒厂甚至越过经销商直接放货,导致价格倒挂。经销商迫于现金流压力,则会串货、倒货、套取费用,以致花样百出,乱象丛生。就在不久前,某酱酒企业就曾与其第一大经销商爆发纠纷,后者直言厂家令其遭受巨大经济损失,涉及未付返利、未生产货品、合同外现金支付等。

  河南酒百惠连锁公司总经理张海宁认为,费用乱象丛生、市场价格紊乱的根源不在于经销商,而在于酒厂本身。“各个经销商打款金额比例不一样,享受的政策支持就不一样,存在区域价差。同时,每个地方酒的氛围不一样,销量不一样,再加上价格差别,就导致了串货满天飞。”

  酒企同样意识到了这一运营痛点。“有些员工为了完成任务,不做基础工作,给商家乱许愿,以费用换销量;部分商家不做市场,或者获取不正当利益,也造成串货和低价问题”,在此背景下,有厂家率先行动,围绕销售队伍整风肃纪、良性价格管理、整治市场秩序等问题进行部署,成效显著。

  云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理李振江发现,有11家上市酒企的销售费用增加了20-30%,其中70%用在消费者端和渠道端,这传递了一个信号:企业和经销商需要对费用重新解构。

  █做好三方面升级,费用乱象有望解决

  良好的费用投入生态应该是厂商和谐、相互信任,共同做大市场。然而,由于市场日益内卷,厂、商往往都会以自己为中心,导致在费用投入、核销、使用效率等多个方面,出现扭曲和乱象。

  要改变这一现象,需要厂、商、店共同努力。一些厂家、经销商已经行动起来,向费用乱象“开战”。

  2018年,茅台酱香酒公司通告17家经销商因违约“串货”被处罚;2020年,贵州茅台集团声明严厉打击加价销售、囤积居奇等行为;2023年,针对违规低价串货销售等行为,西凤酒密集处理9家经销商,暂停或终止合作;中糖海润公司实行分级管理、责任到人,对于烟酒店实行分级管理,同时将销售经理按照区域落实到位,一旦市场出现串货,销售经理负责向上汇报,公司协助酒厂进行查处。

  云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理刘圣松认为,面对费用乱象问题,企业不能再像过去那样通过B端来驱动,而是应该尽量地把营销费用向C端倾斜,通过C端来拉动销售。

  云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、君度卓越咨询董事长林枫认为,解决费用乱象问题,需要做好多个层面的升级。

  ● 运营内容 

  此前,酒企与消费者之间建立联系是通过广告、定位、传播等,现在则更多地转移到地面,线下场景面对面沟通。在这种变化面前,简单的广告语已经无法支撑,酒企需要更加符合逻辑的、因果自洽的、能够经得起探讨盘问的话语体系、故事、口碑、内容。

  ● 活动形式

  近年来,面向C端,酒企纷纷推出各种形式的活动,包括品鉴会、回厂游、名酒进名企、打造文化体验馆等。但是,这些活动在形式与内容上需要做到形神兼具,如果只有形、没有神,就容易同质化,消费者就会感觉索然无味。

  ● 组织动员

  厂、商、店,既要分工有序,又要三位一体。

  目前,厂、商、店在产业分工上一般是厂家负责赋能,经销商负责动员,烟酒店负责用户运营。这种状态下,费用落实如果没有先进的模式或者工具,容易出现费用截留问题。

  为此,在组织动员上,企业要做好两方面建设。一是大中台组织,即企业内部要建立“文官集团”和“武将集团”,其中,“文官集团”的各职能部门要以C端为导向进行内容建设,“武将集团”负责在市场上冲锋陷阵。

  二是厂、商、店三位一体、分工有序的产业化组织。在由企业内部的大中台组织带动产业化组织的同时,产业化组织要从过去的以渠道交易为导向的职能体系,升级到以用户关系为导向的职能体系,要从注重交易走向注重消费者运营。

  不难看出,一场面向费用乱象的“战役”已经在酒业打响,战果如何,或将影响行业走向。