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小鹏汽车人事频繁变动背后:“木星计划”面临营销困境  第1张

  来源:中国经营网

  本报记者 陈靖斌 广州报道

  近日,小鹏汽车在营销部门频繁进行人事调整。OPPO旗下的一加手机营销负责人于涛传闻将加入小鹏汽车,担任营销副总裁。同时,小鹏汽车财经平台经营管理副总裁古苑钦将接替王桐,兼任小鹏汽车销售负责人。

  这次人事变动背后,《中国经营报》记者了解到,小鹏汽车的“木星计划”批售模式在全国范围内推广遇到困境。

  据了解,“木星计划”的渠道变革方案由王凤英负责推进,旨在通过经销商模式逐步替换直营模式,以降低运营成本,提高市场覆盖率。然而,在2024年初销量连续两个月不理想后,小鹏汽车决定对经销商开启批售模式。

  今年3月,有媒体报道称,小鹏汽车要求经销商储备库存,每个月需采购目标销量一半的车辆。小鹏汽车随即确认了这一消息的真实性,解释称半个月库存是为了更快地交付,提高效率,让经销商有车可卖。

  知名汽车营销专家高江涛向记者指出:“批售模式对厂家而言可以加快资金回笼并降低未交付前的物权风险,但对于经销商来说,会增加资金成本和库存风险。”

  然而,随着小鹏汽车销售部门的人事变动,内部也传出批售模式或将暂时搁浅的消息。据界面新闻报道,由于内部顾虑和经销商的阻力,批售模式至今仅在小范围内进行灰度测试,难以在全国范围内推广。汽车营销口的业内人士也向记者证实,目前小鹏汽车暂时搁置了直营转批售的计划。

  针对人事变动和“木星计划”批售模式的困境,记者联系了小鹏汽车方面。小鹏汽车相关负责人表示,人事调整是正常变动,批售模式目前还没有可对外公布的信息,后续如有相关信息会及时向记者更新。

  高层人事变动引发业内热议

  近日,小鹏汽车的营销团队迎来多项人事变动,引起了业内广泛关注。

  据腾讯新闻《一线》报道,一加手机的营销负责人于涛即将加入小鹏汽车,担任营销副总裁一职。于涛将负责制定并执行小鹏汽车的市场营销和公关传播策略,直接向小鹏汽车总裁王凤英汇报工作。对于于涛将入职一事,记者也向小鹏汽车相关负责人核实情况,相关负责人向记者表示,于涛入职目前内部仍没有一个明确的对外口径,有信息将会及时同步。

  据了解,此前小鹏汽车的市场营销和公关工作由易寒负责。易寒在汽车营销领域拥有丰富经验,曾先后在吉利、沃尔沃、领克、smart以及雷达品牌担任市场营销相关工作。今年年初,易寒离开小鹏汽车,重回smart品牌出任中国区CEO。

  另据界面新闻报道,古苑钦将接替王桐,兼任小鹏汽车的销售负责人。古苑钦现年63岁,加入小鹏汽车前曾任广州海格通信有限公司董事,该公司主要生产通信和导航设备,曾协助小鹏汽车开发北斗高精度车道级导航定位系统。

  目前,王桐已调任至管理总裁办。自2023年小鹏汽车将直营和经销商两大团队合并后,王桐开始负责大客户销售业务,但他在这一岗位上任仅一年。

  频繁的人事变动背后,记者了解到,小鹏汽车的“木星计划”面临营销困局。

  小鹏汽车在成立之初采用直营模式销售汽车,但并未坚持这一模式不变。2019年4月,随着首款量产车小鹏G3的交付,小鹏汽车宣布开放经销商和服务商的加盟合作。此后四年,小鹏汽车一直采用直营与加盟并存的方式。2023年一季度财报显示,小鹏汽车的直营店占比高达70%。

  随着王凤英的加入,小鹏汽车在渠道方面进行了大规模改革。2023年年初,小鹏汽车将直营和加盟两个销售体系合二为一,将销售区域从24个缩减至12个。同年7月起,小鹏汽车开始关闭部分低效直营门店,并于9月启动“木星计划”。

  2023年9月,小鹏汽车CEO何小鹏在微博上发布了有关销售渠道的首条内容,宣告了小鹏汽车在销售模式上的重大转变,即从坚持直营模式转向重新开放经销商模式。

  小鹏汽车为“木星计划”制定了相对宽松的条件。对于招募城市,只要是空白的汽车商圈或商业商圈均可接受授权加盟申请,小鹏汽车不设限制,但会优先考虑具体申请场地的质量。场地要求为:需位于城市主流汽车商圈,实际使用面积不低于1000平方米,销售展厅面积不低于300平方米,且可接受兼营和轻改造装修。

  对于资金实力的要求,授权运营公司的注册资金不得小于1000万元,汽车板块业务年营业收入须达1亿元以上,资产负债率低于70%的公司优先。

  值得注意的是,小鹏汽车并未提及向经销商压库的问题。根据小鹏汽车的解释,“木星计划”推出的新零售模式与传统经销商模式不同,加盟商可采用代理授权制,实行全国统一价,0库存运营,并有固定的佣金。此外,2023年小鹏汽车还提供了建店补贴。

  尽管“木星计划”减轻了小鹏汽车的建店成本压力,但其整体销量和目标完成率却在下降。

  根据中汽数研统计,2023年小鹏汽车全年销量超过14万辆,位列“新势力”车企前五;但到2024年1月,小鹏汽车的销量排名跌至第10位;在2024年1—4月的总销量榜单中,小鹏汽车以31214辆的销量位居第12位。

  小鹏汽车曾定下28万辆的年度销售目标,按此计算,截至4月底,小鹏汽车的目标达成率仅为11.1%,在达成率排名上也位于10名以外。

  “木星计划”批售模式困局待解

  面对销售困局,小鹏汽车在今年3月份启动了一项新的渠道策略,要求经销商储备库存,每个月需采购目标销量一半的车辆。这一举措被称为批售模式,旨在提升交付效率和市场响应速度。

  小鹏汽车解释称,要求半个月库存并非压库,而是“直营+经销”模式的创新,目的是确保经销商有车可卖,从而提升销售效率。相比之下,国内其他品牌通常采用两个月库存。

  实际上,早在今年2月份,王凤英在年会上就已经暗示了这一策略。她指出,过去一些经销商同时销售多个品牌的汽车,如果没有库存压力,他们可能不会全力销售小鹏汽车。通过提供适当的库存,小鹏希望增强经销商的销售积极性。

  然而,面对内部的顾虑和经销商的阻力,这一批售模式可能面临搁浅的风险。

  “‘木星计划’的本质是挑选有实力的经销商集团,为下一步批售做实力筛选,但与目前的新零售模式存在一定对立。”高江涛表示。他认为,批售模式的主要压力在于“压库”,可能导致价格体系崩盘,盈利性下降,同时还需要增加场地和人员来保障车辆的存放和销售。

  “木星计划”是小鹏汽车将自己投资的体验店转让给经销商,让他们接手新零售模式。然而,这一改革并非没有风险。国际智能运载科技协会秘书长张翔(金麒麟分析师)指出,强制经销商采购目标销量一半的车辆可能并不现实。经销商需要根据市场和自身的销售能力反馈意见,不是所有经销商都会完全遵循小鹏汽车的安排。如果处理不好双方关系,可能导致市场营销的失败。

  值得注意的是,国内汽车市场的经销商目前也面临巨大的压力。据中国汽车流通协会发布的2023年全国汽车经销商生存状况调查报告显示,2023年经销商的亏损比例为43.5%,仅有37.6%的经销商盈利,虽然较2022年有所改善,但仍处于艰难状态。此外,只有27.3%的经销商完成了年度销量目标,超过七成的经销商未能实现目标。

  销量不佳的直接后果便是退网。根据中国汽车流通协会的数据,2020年至2022年,全国4S店退网数量累计超过5500家,2023年上半年退网经销商超过1400家。今年1月,广东汽车经销商巨头——广东永奥投资集团有限公司的“爆雷”,导致80多家4S店一夜消失。

  近期,中国汽车流通协会发布的2024年4月份“汽车经销商库存”调查结果显示,4月份汽车经销商综合库存系数为1.70,环比上升9.0%,同比上升12.6%,库存水平位于警戒线以上,经销商库存压力显著上升。

  此外,进入5月份后,消费者购车需求未达到预期,今年“五一”小长假对二手车市场的增长带动并不明显,二手车市场的交易淡季提前至5月中下旬。

  中国汽车流通协会建议,经销商要根据实际情况,理性预估市场需求,合理控制库存水平,以防库存压力过大,导致经营风险。

  “目前经销商面临的主要问题是卖车困难,许多经销商不盈利,甚至亏损。他们更多依靠汽车维修保养和汽车金融来赚取利润,因为国内汽车市场产能过剩,库存远超市场需求,并伴随着降价潮。”张翔表示。

  面对营销困局,高江涛建议,小鹏汽车的现有产品应继续采用新零售模式,而新产品MONA可以尝试批售模式。“毕竟单价低,且价格区间客群更倾向于现车交付。”这种策略或许能平衡不同模式的优缺点,助力小鹏汽车在市场中找到新的增长点。