来源:中国经营报

电商“低价战”谢幕前夜:松绑“仅退款” 平台商家再博弈  第1张

  本报记者 李立 上海报道

  以松绑“仅退款”为药引,淘天集团正在进入新一轮密集调整。

  一系列让外界眼花缭乱的调整,包括但不限于:松绑“仅退款”规则,对店铺综合体验分≥4.8分的商家给予处理权限;改变流量规则,以体验分作为流量分配核心依据,与此同时,淘宝对平台上确认交易收取0.6%的基础软件服务费。

  多位业内人士认为,一系列变化暗示着淘天正在告别低价策略,不再“模仿”拼多多,做回自己。另据晚点报道,继淘宝、抖音电商之后,拼多多在今年第二季度也调整了业务重点,从追求商业化、提升利润,转向将GMV(商品交易总额)重新作为第一目标。

  从之前的集体卷低价,电商何以重新看重GMV?当平台一度迷信“低价才是核心竞争力”时,市场并未迎来想象的消费狂欢。为什么低价战争不可持续?《中国经营报》记者调查发现,电商平台密集调整背后,是持续了一年多的低价战陷入僵局;平台想要摆脱“低价”魔咒,需要一系列深度调整。

  值得注意的是,“从宏观经济层面看,去库存周期基本结束,大多数行业完成优胜劣汰,企业开始重新掌握定价权。”思辨财经作者仝志斌认为,平台方与商家正在经历新一轮博弈。

  “仅退款”松动

  “仅退款”是2024年电商领域争议最大的平台条款。

  2023年年底,淘宝发布关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示。新增平台将基于大数据能力,多维度结合识别,对买家发起的符合相关情形的售后诉求,直接做出“快速退货退款”或“退款”支持。随后,京东也快速跟进。

  这些举措被认为是“跟随”拼多多,“仅退款”成为电商平台“标配”。原本为了“提升用户体验,保护消费者权益”,在商家强烈的反对声中,“仅退款”在今年“6·18”大促中被认为进一步拉高了退货率,一定程度上被“羊毛党”滥用。

  日前,淘宝发布公告对“仅退款”进行优化。据记者从淘天方面确认,此次优化主要集中在两方面,一是升级已收到货仅退款的异常行为识别模型,拒绝有异常行为的“仅退款”诉求。淘宝升级后的“仅退款”识别模型,增强了对异常高频仅退款、寄回空包少件、高频假货问题退款等异常行为的识别,同时密切关注不合理的退款行为,保护商家权益。

  二是依据新版体验分对优质店铺减少或取消售后干预:对店铺综合体验分≥4.8分的商家,平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的“仅退款”,鼓励商家先与消费者协商;其他分段的商家,平台将依据体验分与行业性质,分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高,商家处置权越大。

  一度是拼多多拉升用户体验的“神器”,“仅退款”何以遭遇多重阻力?“根本在于不同平台的基本货盘构成不同。”有电商行业人士认为,拼多多早期货盘以农产品和白牌居多,价格较低的商品或者生鲜,相比退货的繁杂流程和反向物流费用,“仅退款”不失为更有效率的做法;放到品类丰富、品牌商家聚集的淘宝、天猫则不一定适用。

  关于“仅退款”的设计初衷,拼多多相关负责人对记者表示,拼多多起家于农业,生鲜、水果等产品因受制于保存时间的原因,无法做到逆向冷链物流,退换货不太可能实现。如果没有完善的售后保障,消费者体验不佳,消费需求会被抑制。“农产品零佣金、特殊情况仅退款等一系列策略是拼多多对这一命题的求解。”该负责人表示。

  不过,记者注意到,不仅淘天松绑“仅退款”,拼多多的态度也在发生微妙改变。拼多多方面对记者表示,“仅退款”是拼多多“消费者优先”理念的一种体现,但这一政策并非“无脑”站位消费者。如果商家遭遇不合理的“仅退款”申请,可以通过正常渠道向平台申诉。平台也支持商家通过法律手段就羊毛党对进行维权。

  多位业内人士注意到,政策层面的新规即将到来。从9月1日起,国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》将正式开始实施。其中第二十四条提出:平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段,对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等,进行不合理限制或者附加不合理条件。在这样的背景下,调整“仅退款”就成为应有之义。

  费率设计谜题

  在此轮淘天的一系列调整中,被业界总结为“两升一降”的费率变化是阿里一系列变化中的“谜之操作”。不过,接近阿里巴巴的观察人士认为,这反映了阿里电商盘面的分层设计,不同的电商板块接下来的玩法也会分层。

  日前淘宝修改了商户规则,从9月1日起,对平台上已确认的交易收取0.6%的“基础软件服务费”。与此同时,天猫将取消平台年度软件服务年费:9月起入驻新商家无须支付,已支付年费的商家,天猫将按结算规则分批退还。

  另外一面,作为阿里战略级创新业务,阿里“四小龙”之一的闲鱼官方公告,拟向卖方收取基础软件服务费(按单笔订单实际成交额*0.6%收取,60元封顶)。

  “淘宝的GMV在反弹,天猫的收费模式则是佣金加广告费,闲鱼近两年高市占率,也一直没怎么做商业化工作。”仝志斌分析认为,阿里如此操作的目的在于提升货币化率,把存量利润做出来。

  货币化率是衡量电商平台变现能力的重要指标。货币化率的计算公式为:佣金+广告收入/GMV。代表平台的挣钱能力,即商家在平台上做生意交的“过路费”。

  国信证券统计的代表电商企业2023年的货币化率情况显示,2023年抖音电商的货币化率飙高至9%,拼多多货币化率超过了4.5%,淘宝天猫的货币化率约为3.77%。

  具体将淘宝与拼多多做对比,2023年淘宝的货币化率约为1.1%,拼多多的货币化率则是淘宝4倍,约为4.4%。由此不难理解,阿里系电商板块的分层运营,升降之间是按照不同平台的特点,提升变现效率。

  这一策略在阿里发布财报时亦有所暗示。5月14日,阿里发布的财报显示,淘宝天猫线上GMV实现同比双位数增长,淘天的客户管理收入(CMR)也同比增长5%。

  阿里巴巴集团首席财务官徐宏在分析师会议上透露,淘宝和天猫的GMV双双取得强劲增长。变现率下降是因为淘宝GMV增长超过天猫。徐宏还提到,整体变现率将有进一步的提升空间,在中小企业商家中,付费商家的占比仍相对较低。随着全新广告产品推出,商家采用率和付费商家的增量支出均有潜力实现提升。

  另据8月15日晚阿里巴巴发布的2025财年第一季度业绩,淘天线上GMV仍呈高位数增长,客户管理收入同比仅增长1%,部分被货币化率下降所抵消。“由此可见,接下来淘宝货币化率的优化将成为淘天系统改革的重中之重。”仝志斌认为。

  对于淘天的费率新规,商家态度不一。一位在淘宝平台运营十年的卖家对记者表示:“最近平台大促中,官方首次推出商家需要支付大促佣金。”根据该商家提供的“2024淘宝冲奥燃动季”报名表,按照不同类目,报名参加大促的商家均需缴纳2%—5%软件技术服务费。

  该商家对记者表示,与此相比,日常0.6%的基础软件服务费可以接受,大促交纳更高比例的“佣金”更像是一种测试,“如果不抵触今后就可能变成常态”。

  由此可见,从松绑“仅退款”到费率政策变化,平台和商家仍在互相试探与博弈。平台需要在消费疲软的形势下,帮助商家提升商品销量与利润,降本增效。与此同时,平台显然希望在商家身上赚到更多的钱,前提是不能把商家吓跑。

  一切为了GMV

  不过相比松绑“仅退款”、费率升降等变化,数字产业分析师郝智伟认为,最重要的变化在于淘宝正在弱化低价战略,流量分配逻辑从此前的“五星价格力”改回按GMV、店铺体验分分配。

  “变化从今年3月份就有迹象,在某些品类上不再那么强调五星价格力。”据郝智伟观察,虽然目前价格仍然是重要的权重指标,但商品、物流、服务体验等也是重要考虑因素。

  今年6月就有消息人士称,淘宝正在全面推行新评分体系——“店铺体验分”“商品体验指数”,以此替代此前的DSR(淘宝此前的卖家服务评价体系)。换句话说,店铺与商品流量将与体验分直接挂钩,淘宝尝试着把流量分配给能提供更好服务的商家。

  此外有消息称,淘天集团CEO吴泳铭2024年年初曾在内部明确,要以GMV为第一指标、回归货架电商。在接近阿里巴巴的人士看来,此番改革五星价格力,即是执行这个指令的具体业务动作。

  不过,就“店铺综合体验分”来看,达到高分并不容易。一位商家向记者证实,以“仅退款”为例,需要店铺综合体验分≥4.8分,也就是需要宝贝质量、物流速度、服务保障三项考核平均达到4.8分以上。

  能达到如此高分的商家并不算多。记者查阅“淘宝神店榜”的北欧日式家具店铺榜,排名第一名的店铺综合体验分达到4.8分,显示超过52%的同行;人气排名第二的店铺综合体验分则是4.7分,没有达到官方设定获得处理权限的4.8分。

  “如果涉及全球购类目,商品牵扯到出入境报关和统一发货,在物流分上就天然有劣势。”上述商家向记者解释,只要其中一项被拖后腿就很难拿高分。

  在郝智伟看来,告别低价策略,说明阿里开始回到自己的节奏,如果再按拼低价去跟拼多多打,就被拖入无限战争和负面循环中。“基因不一样,全网最低价并不适合所有平台。至少对于淘宝、抖音,面向的用户、层级、消费习惯和情绪都是不一样的。”

  有趣的是,除京东坚守低价外,现在淘宝、天猫、抖音电商、拼多多都开始更看重GMV。平台为何纷纷在弱化低价策略?在仝志斌看来,“宏观经济层面的数据趋势显示,去库存周期基本结束,大多数行业完成了优胜劣汰,企业开始重新掌握定价权,平台、商家新一轮博弈开始”。

  “以2020年为界,抖音、快手、拼多多开始快速起飞,”仝志斌分析历年电商发展概况发现,2020年堪称我国电商行业分水岭。在此之前行业发展靠双轮驱动(用户年订单量和平均单价),呈现量价齐飞的美好状态,但随后用户订单仍然放大,客单价却开始大幅下跌。彼时经济背景下商家开始放弃定价能力,从追逐盈利向追求“活下去”过渡。

  眼下线上零售业处于新一轮变革的前夜,打了一年多的低价战,平台开始破除对低价的迷信,寻找适合自己的方法论。“一个平台的核心竞争力最终要以GMV来体现,”仝志斌进一步指出,“低价不会是永久主旋律,商家也不会是永远的被动者。”

  “能规避的就规避,不能规避就先接受,再想办法做调整。”一位商家对记者表示,多平台运营是一种方法,努力完善私域转化这些都是办法,卷低价不应该是唯一出路。