专题:舆论风波冲击大!农夫山泉饮用水上半年销售跌近20%

农夫山泉上半年:东方树叶大杀四方,谣言致业绩损失超70亿  第1张

  撰文 | 吴瑞馨

  在8月份的尾巴,农夫山泉终于姗姗来迟,公布了上半年的业绩。而数据,可以说有点出人意料,但仔细一想又在情理之中。

  财报显示,农夫山泉上半年实现营收221.73亿,同比增长8.4%,净利润62.4亿,同比增长8%。其中,乘着无糖茶饮的东风,以东方树叶为代表的茶饮产品增长最猛,同比增长59.5%。茶饮料产品的营收占总营收的比例也达到了38%,俨然已经完全成为农夫山泉的第二增长曲线。

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  但在一片喜人的业绩下,农夫山泉的支柱业务,包装饮用水产品,与同期相比,却表现得不及预期。今年上半年,农夫山泉的包装饮用水产品同比下滑了18.3%。着实让人有点惊掉下巴。

  不过,这也在人们的意料之中。毕竟,今年二月底以来,农夫山泉就持续受到网络谣言的影响。甚至直到如今,网络谣言仍然在持续。

  过去的网络谣言影响有限,而如今这种新型的网络暴力,在算法和流量的双重加持下,变得威力巨大,不仅从针对钟睒睒个人到农夫山泉,还从线上造谣蔓延到线下抵制消费,并且持续时间长久,影响深远,对民营企业的正常经营,是一个严重的隐患和威胁。

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  茶饮业务遥遥领先,

  瓶装水遭受网络谣言重击

  首先还是来看看农夫山泉的半年业绩。不得不说,在经济低迷和消费降级的背景下,农夫山泉的营收和净利润依旧均取得8%以上的增长,着实不易。

  从产品类型来看,作为第二增长曲线的茶饮板块表现尤为亮眼。财报显示,今年上半年,农夫山泉茶饮料产品实现营收84.3亿,同比增长59.5%,继续保持高增长。

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  茶饮的快速增长,主要得益于无糖茶饮东方树叶的销量走高。

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  作为国内率先提出“5个0”的饮料品牌,深耕赛道13年之久的东方树叶,如今能成为无糖茶饮“顶流”,是一件水到渠成的事。但在最初上市的时候,东方树叶却因为理念过于超前,不被市场理解和接受。据钟睒睒在《对话》节目中透露,东方树叶上市的前六年里都在亏本,第八年才终于累计略有盈余。

  这是什么概念,在新消费品牌层出不穷的如今,不少网红产品从诞生、爆火、再到消亡,都没有熬过六年。农夫山泉却能在东方树叶连亏六年的情况下始终没有放弃,坚持做无糖茶饮,最终等来了无糖茶饮风口的爆发。

  在无糖茶饮的消费趋势下,近三年,农夫山泉茶饮板块收入暴增。2021年-2023年,分别实现营收45.79亿、69.06亿、126.59亿,连续三年同比增长50%以上。其中,2023年的增速更是逼近90%。

  而今年上半年,在农夫山泉遭受网络暴力的情况下,东方树叶依旧“杀疯了”。据尼尔森数据显示,今年上半年,东方树叶的销售额同比增长超90%。其中,东方树叶在3月限量推出的“龙井新茶”,第一批在上线17小时后,5万箱全网售罄。第二批甚至仅1个小时就全部被抢光。

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  不过,相比“第二增长曲线”的强劲表现,主营的包装饮用水产品却出现了同比下滑的趋势。

  中报数据显示,今年上半年,农夫山泉的包装饮用水产品实现收入85.31亿元,同比下滑了18.3%。相较去年同期的104.42亿,足足少了19.11亿。

  农夫山泉在中报里披露,今年1、2月份,包装饮用水的销量还表现良好,两个月销售收益较去年同期增长了19%。而这两个月,还是包装饮用水销售的“淡季”。也就是说,销售情况的急转直下,主要发生在2月之后。

  原因是什么,相信大家都清楚。今年2月底以来,农夫山泉遭受无妄之灾,不仅创始人钟睒睒陷入网络暴力之中,农夫山泉也遭受重创。不仅品牌形象、产品质量遭受质疑,网络暴力还从线上蔓延到了线下,不少实体店和消费者因针对农夫山泉莫须有的网络谣言,而抵制进货和购买。

  虽然知道,这场无妄之灾一定会影响农夫山泉包装饮用水的销量,但下滑这么多还是令人震惊。要知道,去年同期,农夫山泉的饮用水产品收益还同比增长11.7%。而上一次农夫山泉饮用水销量出现下滑,还是在疫情刚爆发的2020年。

  可见网络暴力对民营企业的危害之大。

  到底损失了多少?据农夫山泉的披露,今年3月开始,农夫山泉的增长遭到网暴重创。据测算,今年1-6月,农夫山泉因为网暴损失了超过70亿的销售收益。

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  不止农夫山泉,整个水饮市场都受到打击

  对于网上的各种谣言,农夫山泉并不是没有动作。

  5月20日,农夫山泉就对网上的二十条谣言进行澄清、报警,网信办也出手关闭或禁言了一批抹黑农夫山泉等企业的账号。甚至还得到了官媒的力挺,今年8月,农夫山泉创始人钟睒睒接受央视《对话》节目的专访,公开露面发声,坦诚地回应了一切网络谣言。

  但即便如此,针对农夫山泉的谣言,至今仍没有停止。

  在算法和流量的加持下,针对民营企业的网络谣言,威力比人们想象中更加强烈、持久,并且还具有向整个行业扩散的趋势。

  回顾此前农夫山泉澄清的二十条谣言,既有针对创始人钟睒睒个人的,也有针对农夫山泉产品及企业的。其中,针对农夫山泉的共有十六条,造谣农夫山泉水质问题的就有六条,如农夫山泉水源地污染、标准不如自来水、使用劣质水库地表水、搬运日本核废/污水、水里有虫卵等谣言,不仅影响了农夫山泉,更是让消费者对包装饮用水行业都产生质疑,给整个行业带来毁灭性打击。

  尼尔森数据显示,2024年1-6月我国饮用水销售额同比增长约4.0%,而在一年前,这个数字还是7.4%。几乎腰斩。

  众所周知,农夫山泉是国内包装饮用水市场的龙头企业,已连续九年在中国包装饮用水行业市场占有率居首。以2022年的数据为例,中商产业研究院数据显示,中国包装饮用水市场份额中,农夫山泉占比26.4%,华润怡宝占比20.9%。百岁山、康师傅、冰露,分别占比9.6%、9.3%、8.8%。可见,农夫山泉市占率虽高,但也没有能到凭一己之力,就可让行业增速腰斩的地步。

  这也说明,这场网络谣言已经从农夫山泉蔓延,进而影响到了整个饮用水市场。

  在这场网络暴力中,仅农夫山泉,今年上半年损失的销售收益,估算就超过70亿。如果再加上7、8月的数据,损失可能还会更高。

  行业龙头都吃不消,行业中其他无辜企业,又有多少能承受网络谣言带来的巨大损失?

  另一边,今年以来,纯净水陷入价格战,纯净水售价卷向1元以下,如此低质量、不健康的竞争,俨然已经成为行业的一场内耗,这对整个纯净水市场来说,绝对没有好处。

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  结语:

  针对民营企业的网络暴力,农夫山泉不是第一起,也绝不会是最后一起。

  农夫山泉事件也给饮用水行业乃至整个消费行业敲响一个警钟:网络谣言对企业造成的危害,不容小觑。

  即便是农夫山泉这样的行业龙头上市公司,在遭受网络暴力时,也不可避免遭受重大打击,其他民营企业在面对网络谣言时,又该如何呢?

  显然,只有企业的警惕和努力是不够的,还需要各大互联网平台,以及相关部门的共同努力。让民营企业免受网络谣言的侵害,避免线上网络暴力传递到线下,还民营企业一个健康的市场经济环境。