尺度商业 文 | 张佳儒

全国化难走的今世缘,能打的香型牌不多了  第1张

  白酒百亿俱乐部又添一员。近期,今世缘发布2023年年度报告,实现营业收入100.98亿元,同比增长28.07%;实现净利润31.36亿元,同比增长25.30%。

  压线迈过百亿,今世缘成为洋河股份之后,江苏第二家营收过百亿的酒企,也是2023年A股白酒板块中第七个规模破百亿的上市白酒企业。

  百亿的位子还没坐热,今世缘又定下了新目标:锚定“2025年挑战营收150亿”的既定战略目标,确定2024年目标营收122亿元左右,净利润37亿元左右。

  无论是150亿还是未来的更高的目标,全国化都是今世缘的必走之路。今世缘高管此前曾阐述全国化的重要意义:

  全国化是今世缘后百亿时代必须要挑战跨越的战略命题,也是企业未来成长发展的空间所在。

  早在2018年年报中,今世缘就提出“加速构建品牌全国化新格局”。在2020年度业绩说明会上,今世缘董秘王卫东提出了全国化目标的具体数据:到2025年,今世缘省外市场收入占比要达到20%。

  2023年,今世缘省外营收占比7.20%,未来两年想要达到20%的目标,挑战不言而喻。与全国化一样挑战难度大的,是今世缘高端化的突围。

  复盘茅五泸等白酒龙头全国化历程,高端化是全国化的必要条件,全国化离不开高端大单品的助力,比如贵州茅台飞天茅台53度,五粮液普五,泸州老窖国窖1573。

  高端化是今世缘的既定战略,作为“浓香世家”,今世缘在浓香领域并未有千元高端大单品,而是在酱香和兼香领域寻求突破,今世缘下了一盘什么棋?

  “浓香世家”做起了酱香梦

  江苏,江淮派浓香酒的代表省份。早在20世纪80年代,江苏涌现出“三沟一河“为代表的名酒企业,其中一河指的是洋河,三沟指的是双沟、高沟和汤沟。

  今世缘前身是江苏高沟酒厂,源自1944年创办的金庄槽坊。“高沟”历史悠久,曾被评为“全国浓香型名优白酒标样”,但“今世缘”这个品牌却非常年轻。1996年,今世缘品牌创立。5年后的2004年,国缘品牌创立。

  目前,今世缘旗下的国缘、今世缘、高沟三大品牌,分别主打高端、中档和低端白酒。其中,国缘定位“中国新一代高端白酒”,其中公司独创的国缘V9清雅酱香型白酒定位“酱香新经典”。

  2019年8月,国缘V9上市,指导价2299元一瓶,比贵州茅台飞天茅台的1500元还要高上几百元。“浓香世家”今世缘,怎么产出了高端酱香酒?

  国缘V9诞生的2019年,正是“酱香热”的爆发期。券商研报显示,2017-2020年,酱酒收入年复合增速达13.15%,远高于白酒行业整体1.78%的复合增速。

  今世缘在公开宣传中,称国缘V9“历经18年科研攻关”。从官宣的研发起点时间来看,国缘V9并非跟风染“酱”。

  据江苏省淮安市涟水县融媒体中心官方账号报道,今世缘在高端酱香酒前,押注的是芝麻香型白酒。

  报道显示,今世缘在芝麻香型白酒研发过程中,研发人员发现由于当时工艺和技术受限,加上芝麻香在市场上受众有限,因此认为做芝麻香并不是最好的选择。不过,做芝麻香的技术积累,为清雅酱香的诞生奠定了基础。

  一次机缘巧合之下,今世缘将原来的麸曲法改成以大曲为主,并让黑曲占据了80%以上的比例,再配合一部分香曲。经过不断的试验,今世缘最终研发出了具有独特风格的清雅酱香型白酒。

  值得注意的是,虽然国缘V9为酱香型白酒,但与贵州茅台、郎酒、习酒等一众酱香酒品牌的传统酱香并非同一概念。

  根据今世缘的宣传,国缘V9利用现代生物技术,突破了传统酱香型白酒酿造工艺、生产方式及产地限制,从酿造用曲、微生物及生产方式上进行了开创性研究,实现了自动化、智能化生产,破解了制约酱香型白酒发展的关键问题。

  可见,国缘V9清雅酱香与传统酱香白酒在赤水河产地基因和“12987”的酿酒工艺上并不相同。从酿酒标准上看,与酱香型白酒的国家标准相比,国缘V9清雅酱香执行的是2020年4月实施的团体标准,主要起草单位是中国酒协和今世缘。

  基因、工艺、标准均不相同,国缘V9的含“酱”量受到质疑。媒体报道,某酒业专家认为,更倾向于清雅酱香是一种兼香白酒,在2019年“染酱即热”的风口中,今世缘意在用新概念获得流量,这是营销上的正常操作。

  从当前的媒体报道来看,今世缘在清雅酱香型领域独成一派,尚没有其他知名酒企跟进。根据今世缘官网,国缘V9是公司唯一的清雅酱香型白酒。

  销量上,今世缘并未披露国缘V9的具体销量,但从机构调研的问答来看,销量不理想。

  2024年3月,今世缘回复机构问题时表示,前两年提出重点打造国缘 V9,但现在看来,至尊V9(淘宝今世缘电商官方旗舰店上售价2097元一瓶) 这个价位短期内上量确实有难度,公司阶段性重点转移,更加重视 V3的上量和V6的推广。

  除了国缘V9,今世缘还有两款千元高端大单品,国缘V6和国缘六开。在香型选择上,国缘V6和国缘六开均选择了浓香和酱香之外的兼香。

  押注兼香,今世缘高端化的一场豪赌

  目前,我国白酒共有12大香型,除了清香、浓香、酱香和米香传统四大香型,还有豉香、凤香、特香、药香、兼香、芝麻香等。

  伴随白酒酿造技术的不断转型升级,四大传统香型持续“裂变”,比如浓香白酒细分为川派的五粮和单粮浓香、江苏的绵柔浓香、黄淮一带的淡雅浓香等,酱香除了今世缘推出的清雅酱香,还有绵柔酱香。

  白酒香型日益多元化,行业呈现出两种相互矛盾的趋势,一种是“去香型”的创新探索,为整个行业注入了新的活力与创新思维,另一种是“香型回归”的传统坚守,强调对传统价值和经典香型的尊重与传承。

  今世缘属于“去香型”的创新探索派,除了清雅酱香,还打造了柔雅兼香,柔雅兼香由多粮浓香和清雅酱香结合而成。

  2023年04月上市,柔雅兼香国缘六开上市,零售定价1099元/瓶。今世缘的全国化战略将以大单品打造为核心,定位国缘为全国化第一品牌,开系为全国化主干品系。国缘六开是国缘品牌全国化的重点,且像是今世缘专门为全国化打造的产品。

  2024年2月,今世缘接受机构调研时表示,“(国缘六开)省外投放、省内不推广,原则上省内不投放,未来可能会考虑投放。”

  在全国化产品策略上,国缘六开在省外短期更多是形象标杆,销量相对佛系。2024年2月,今世缘高管表示,最高端的往往是刚性面子需求,茅五定位相对稳固,国缘六开一下子切很多份额不太现实。

  押注小众的兼香,今世缘高端化的一场豪赌。

  兼香型白酒以适饮多样的风味、一酒多香的风格口感,符合白酒风味更丰富、更融合的大趋势,近几年快速发展。但相比传统的四大基本香型,兼香白酒还相对小众。

  有机构统计,2022年兼香型白酒的市占率为6%,排在浓香型白酒(46%)、酱香型白酒(32%)和清香型白酒(14%)之后,其他香型白酒市占率仅有2%。

  兼香白酒高端化的难度也较高,融合多种香型,说的好听是博采众家所长,说的难听是特色不鲜明,因缺少酱香的“12987”工艺、浓香“老窖池”这种大众熟知的品类标签,想要获得更高的价值溢价并不容易。

  在兼香市场,动作较大的知名企业是郎酒,2023年2月,郎酒披露了兼香战略,提出要在2至3年内实现郎酒兼香100亿元年营销规模,成为浓酱兼香市场第一。

  从郎酒旗下产品价格带看来,酱香定位高端、兼香定位大众。而今世缘的国缘六开,定位高端,挺进千元价格带。

  国内白酒高端市场,几乎是茅五泸三分天下,想要实现高端突围,需要全国统一的市场认知和稳定的消费群体,在浓香、酱香、清香、兼香之外的小市场自创一派,容易陷入有价无市的“自嗨”。同时,高端突围也需要差异化创新,和茅五泸正面对抗,胜算不大。

  今世缘的高端突围,就是在较大的细分市场中差异化创新,推出了清雅酱香和柔雅兼香,但也说明一点,今世缘能打的的香型牌真的不多了。

  白酒兼香市场增速迅猛,各家企业的原创空间也较大,今世缘能否抓住兼香市场的扩容机会,打造出叫得响、市场好的高端大单品,并借此加速全国化扩张,我们将持续关注。