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出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/cici
2023年底，厦门燕之屋燕窝产业股份有限公司（以下简称“燕之屋”）在数次次IPO后如愿迈入资本市场大门。然而，上市之后的燕之屋业绩表现疲软，2023年首份年报营收、净利润增速下滑，2024年首份半年报净利润近乎腰斩。
7月16日，燕之屋发布了一份盈利警告公告。根据公告，燕之屋在截至2024年6月30日的六个月内，收入预期将达到10.45亿元至10.9亿元，较2023年同期增长约10%至15%。然而，净利润却预计下降40%至50%，仅5000万元至6000万元。
净利润大幅下滑的背后，是营销支出的增长。2024年1月和5月，燕之屋先后宣布巩俐和王一博为品牌代言人，并在上半年集中投入了大量宣传推广费用。相比较之下，公司的研发开支还不及营销开支的一个零头。“轻研发、重营销”之下，燕之屋又能否在竞争激烈的燕窝行业稳固住其地位，又能否在价格战中保持品牌优势？
上市后首份盈利预警：2024年上半年业绩变脸、净利润近乎腰斩 重营销侵吞利润
燕之屋成立于2014年，主要从事研发、生产和销售优质现代燕窝产品，燕窝产品具体包括碗燕、鲜炖燕窝、冰糖燕窝、干燕窝以及其他产品。五次冲击IPO之后，燕之屋于2023年12月正式登陆港交所，成为“燕窝第一股”。
上市后不久燕之屋提交了第一份年报，共实现营收19.64亿元，同比增长13.5%；共实现净利润2.12亿元，同比增长2.8%。虽然业绩双增，但是净利润增幅显著放缓，2021-2023年公司年内利润分别同比增长39.6%、19.4%、2.8%，营收增速虽有所放缓但幅度相对较小，从全年业绩来看，公司经营颓势已略有显现。
2024年上半年，公司盈利预警先于上市后首份半年报，营收增长、净利润大幅下滑近乎腰斩。根据公告，燕之屋在截至2024年6月30日的六个月内，收入预期将达到10.45亿元至10.9亿元，较2023年同期增长约10%至15%。然而，净利润却预计下降40%至50%，仅5000万元至6000万元。
在燕之屋的公告中披露，净利润的减少主要归因于品牌战略的高昂支出。事实上，近年来燕之屋的销售及经销开支持续增长。2021-2023年，公司销售及经销费用分别为3.99亿、5.04亿、5.63亿元，分别同比增长25.55%、26.3%、11.79%，相应的每年的销售费率为26.47%、29.13%、28.68%。
燕之屋的巨额销售费用都用在哪里了呢？绝大部分都用作了广告宣传，特别是在今年选择重量级明星代言后，销售开支急剧增长。2024年1月和5月，燕之屋先后宣布巩俐和王一博为品牌代言人，并在上半年集中投入了大量宣传推广费用。虽然这一举措有助于提升品牌知名度，但短期内巨额支出却直接压缩了公司的利润空间，想必这也是公司净利润近乎腰斩的根本原因。
然而，燕之屋在研发端的投入往往还不够营销端支出的一个零头，2023年，公司的研发开支仅为0.26亿元，研发费用率则仅1.34%，而同期营销推广费用高达5.63亿元，销售费用率更是高达28.68%。
重营销、轻研发的背景下，燕窝行业产品同质化严重，多数产品创新力度不够。目前燕窝市场上的产品，无非就是干盏燕窝、即食燕窝和鲜炖燕窝，产品同质化严重，这也使得燕窝行业中高溢价品牌燕窝常年陷入价格战之中，直播间、官方旗舰店等线上渠道大促不断，这也变相降低了企业的盈利能力，形成恶性循环。
靠营销带来的市场稳定性差、低净利率下赚钱效应较差 燕之屋的护城河何在？
无论是燕之屋，还是小仙炖等高溢价燕窝品牌，在营销上都是挥金如土，这让消费者产生了燕窝行业“赚钱容易”的错觉，实则并非如此。目前看来，燕之屋的净利率水平并不高。
2020-2023年，燕之屋的销售毛利率分别为42.7%、48.2%、50.8%及50.7%，销售净利率分别为9.5%、11.4%、11.9%及10.8%。2024年上半年的毛利率、净利率状况尚未披露，但是从公司披露的盈利预警来看，公司销售净利率甚至会下一个较大的台阶。
因此从销售毛利率和销售净利率角度来看，燕之屋的盈利能力并不算强，这根本的原因还在于行业进入门槛低、产品同质化严重、行业竞争激烈。
行业高压竞争、低进入门槛下，公司毛利水平、净利水平都很难提升。从毛利角度看，燕之屋上下游议价能力较弱，很难通过提价、压低原材料采购价格的方式提升毛利水平；从净利角度看，燕之屋为了在激烈的市场竞争中维稳市场份额，很难在销售端节流，甚至还会加大销售费用支出用于线上渠道的开拓。
可以说，纵使成立20余年的燕之屋，也是在小心翼翼地维护其行业地位，这就体现出即食燕窝行业内企业有多么难构筑护城河。缺乏护城河，更多是靠各种营销手段获取的短期利益又能否走得长远，仍有待进一步观察。
